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作者 I 龚正 编辑 I 杨晶 2009年秋天，阿里巴巴总部一间大会议室里，几桌零食饮料，几十家媒体，一场简短的开场。
没有大屏幕，更没有后来那些滚动的成交额数字。
当时天猫的前身——淘宝商城刚完成品牌升级。
时任淘宝商城负责人的张勇后来回忆，做双11的初衷很简单，就是“生存”。
至于为什么选11月11日，他在接受媒体采访时的原话是， “11月份得干点啥，把成交往上拉一拉。
” 那时美国有黑色星期五，中国电商人也认为该有自己的购物节，而11月恰好夹在国庆和圣诞之间，是消费的空白期。
后来，团队告诉他这天是大学校园里的光棍节，张勇觉得挺好，“光棍很孤独，要在网上抒发自己的内心。
” 16年过去，独身的人越来越多。
不同的是，很多人不再沉迷于通过买买买，来宣泄这种孤独，反而是与孤独自洽。
他们开始不囤卫生纸，不通过凑满减，买很多无用的东西，而是买拼豆，买浆板，买“不要蕉绿”，买熏香和保健养生， 更加在意自己的情绪供给和具体可感知的幸福。
双11，就这样见证了几代中国人的消费代际变化。
最主要的是，支撑双十一的“兜里的钱”真的从少到多，到不见涨了。
从一掷千金到抠抠搜搜 2009年秋天，张勇亲自来到绫致时装，希望他们参加一个在11月11日举行的促销活动。
绫致时装集团源于丹麦，旗下有杰克琼斯、ONLY、VERO MODA、SELECTED等品牌。
当时的双十一，还在蛋壳里，没有任何知名度。
时任绫致时装的副总裁Gina，后来在接受《中国经济周刊》采访时回忆：“淘宝商城的老大亲自来邀请，我们就欣然接受了，就想去试一下吧。
” 据周刊的报道，那时距离杰克琼斯在淘宝商城注册旗舰店，只过了不到两个月。
2009年9月24日，店铺上线，运营团队只有三个人：一个负责人、一个店长、一个编辑。
绫致时装没把这场活动当回事， 双11当天所有人都按时下班了， 完全没有安排人加班。
当时，绫致时装淘宝店铺日销售额在5万到8万元左右，“我们想就是一个促销活动，大概会将日销售额涨四五倍的样子。
”负责人说。
结果，11月11日当日，绫致的店铺爆单了。
凌晨两点，团队运营负责人被淘宝小二的电话吵醒：“你们店铺里的很多货品都卖光下架了，能补货吗？
” 那天，杰克琼斯单店卖出了超过550万元。
首届双11共有27个品牌参加，杰克琼斯的550万，占到了5000万元总销售额的10%，同时相当于该品牌当时在中国市场两个月的销售额。
整个绫致都惊呆了。
杰克琼斯成了“双11”可以继续搞下去的正面案例。
而其它未参加、或者婉拒的商家，本来还不相信一个“光棍节”能卖出什么东西。
淘宝也没指望靠这个赚钱，它更重要的任务，是养消费者一个习惯，养站内一个生态。
池塘都未建起，无法养鱼卖鱼。
到了2012年，也就是首届双11的三年后，淘宝系双11交易额达到191亿元。
数字背后，中国零售商业，还迎来了一个重大变化： 单日电商销售额首次超过线下。
这个双十一，总部在成都崇州经开区的全友家居，单日成交额突破1亿元，成交笔数超过3万笔，挤进天猫当天销售前三名。
这个数据背后的含金量不低。
家居是一个极度依赖线下体验的品类。
沙发要坐，床垫要躺，柜子要敲一敲。
在2012年，当时还没有人相信一个家居品牌，能在虚拟空间里，一天卖上上亿。
但全友做到了。
其它竞对——顾家家居同一天成交6039万，林氏木业5881万，曲美2300万，都不如它。
当然当时也出现了一个插曲。
全友和顾家家居都在争辩自己的销售额是家具品类第一。
放到现在的消费观来看，有点儿“小孩儿赌气”的感觉。
现代的消费者，更讲究“心智”。
大家会想，“销量第一，品质是不是比较大路货？
” 罗莱家纺也是另一个样本。
2012年双11，罗莱家纺单店成交突破5000万，在家纺类排名第一。
家纺和家居一样，同样是一个线下体验感很强的品类，床单的手感、被子的厚度，都需要摸过才知道。
结果大众就直接在天猫上闭着眼睛选了。
在这些品牌商家赚得盆满钵满的背后，是一年比一年高涨的社会消费情绪。
没有大众“给个面儿”，双11不会平地起大浪。
当年GDP同比增速达到7.
8%，房地产年末创新高，大众拥抱着的是一个“今日买套房，明日就能暴富”的时代。
在阿里总部所在地杭州，公交站台的双11广告，就是当年的投流吸粉王道，不像现在大家见了“无感”。
图 | 现在看到这些广告，估计大家已无感。
有店主抱怨“平时价格已经降到肉里了，还要放价，那只能放水，先把价格虚抬上去再打对折。
但消费者不在乎。
白领、大学生、年轻人，他们自觉自己有光明的未来，也愿意接招拆招，认为自己“凑满减”，薅了一个大羊毛，非常乐于透支一点儿今日的老本儿，去换明天职场里的一件战袍。
按照今日观点，那是经济上行期空气里，弥漫的乐观。
这种热潮一直持续到2021年，天猫GMV达到峰值，但就像阴阳必定平衡的规律一样，繁荣的背后，是角落里也出现了越来越多的裂缝：用明
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